12月22日，北市的夏女士盤算著為家人準備一桌冬至大餐。她打開一款生鮮APP，點擊右側(cè)畫著綠色菜籃子的圖標，進入生鮮電商平臺淘鮮達，想下單買一些新鮮蔬菜。

　　一番挑選后，夏女士發(fā)現(xiàn)，附近菜市場五六元一斤的西紅柿，APP里標價6.9元一斤。“不少菜品價格都高于菜市場，最近也很少有優(yōu)惠，有時候送上門發(fā)現(xiàn)品質(zhì)也不如線下的。如今手機上啥都好買，唯獨這個蔬菜還是菜市場靠譜。”

　　價格、配送、品質(zhì)……夏女士的感覺直指生鮮電商發(fā)展的現(xiàn)實痛點。近來，多家生鮮電商接連關(guān)張，菜籃子究竟能不能被裝進手機再度引發(fā)業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。

　　線上線下，各有所愛

　　據(jù)易觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年我國生鮮市場交易規(guī)模將突破2萬億元。MOB研究院發(fā)布的《2019生鮮電商行業(yè)洞察》顯示，生鮮電商市場七成以上集中在二線以上城市，近七成為女性用戶，其中25~34歲的女性占比最高。

　　生活在上海的90后張?zhí)伲衲臧峒液筮h離了方便的大超市。下班回家摘下掛在門把手上的生鮮配送袋，成了她生活的新方式。

　　“不用跑很遠去菜市場挑菜弄得一手土，也不用拎著大包小包，下班回家直接下廚，適合我這種懶人。”為保新鮮，她平均一周要下單4~5次，每次只買一兩天的菜量，一周消費在一兩百元左右。

　　除了方便快捷，消費者對此類平臺的增值服務提出的要求越來越高。《2019線上生鮮消費發(fā)展趨勢報告》顯示，“魚殺好”“切塊”“去皮”等，成為生鮮訂單中備注最多的關(guān)鍵詞。

　　不太會做菜的王杰，常在盒馬鮮生上購買宮保雞丁等菜式的配菜套裝。這種套裝包含一道菜所需的全部食材、調(diào)料、烹飪油，只要按照商家配好的用量進行簡單操作，一道菜就完成了。

　　線上買菜受到年輕人追捧的同時，也有不少消費者對手機上的菜籃子并不買賬。56歲的王女士在女兒的幫助下，體驗了一款生鮮電商APP。“為了達到包郵或滿減限額，花了不少時間挑選一些并不急需的商品來湊單，還是不如菜市場方便。”

　　另外，“不習慣、不放心”也是不少人選擇線下菜市場的重要原因。“手機里的商品看不見摸不著，不如去菜市場親自挑，我還是習慣講價的感覺。”王女士坦言。

　　同為年輕人，生活在山東德州29歲的趙新佩從沒使用過這類平臺。她對記者說：“小城市去菜市場很方便，鍛煉身體，感受生活，我認為這是手機菜籃子無法實現(xiàn)的。”

　　“奔跑”速度過快的菜籃子

　　雖然身處藍海，生鮮電商業(yè)還是經(jīng)歷了一輪洗牌。隨著2019年冬天的到來，吉及鮮、妙生活、我廚、鮮生友請、呆蘿卜等多家平臺陷入困境，或已倒閉。用戶在一夜之間發(fā)現(xiàn)，實體門店關(guān)閉、線上商品價格翻倍、APP無法操作、余額無法退款。

　　北京郵電大學經(jīng)濟管理學院李征仁認為，生鮮電商前期普遍“奔跑”速度過快。以盒馬鮮生為例，一個樣板成功后，利用資本快速復制擴張，這種模式效率高但適用性差，容易給平臺帶來一系列發(fā)展問題。

　　2018年以來，盒馬鮮生爆出偷換胡蘿卜標簽、椰漿過期、死蝦替活蝦等新聞，品牌信譽和口碑大打折扣。快速擴張3年、擁有200家店鋪的盒馬鮮生在今年5月首次關(guān)停實體門店。

　　呆蘿卜創(chuàng)始人李陽談及公司困境時也說：“核心問題是對公司增長的預期與需求太高，低估了生鮮燒錢的速度。”

　　擴張過快，完善供應鏈的速度趕不上開店的速度，以燒錢方式吸引流量、培養(yǎng)市場，是平臺難以為繼、最終出局的重要原因。

　　不少平臺建立之初，推出邀請好友返券、充值返現(xiàn)金、滿減滿贈等活動吸引用戶，但這種優(yōu)惠通常無法長期持續(xù)，力度也逐漸減弱，對用戶的吸引力逐漸降低。此外，不少用戶表示，通過手機購買生鮮，或多或少都有過商品質(zhì)量不佳、漏發(fā)、臨期等不甚愉快的經(jīng)歷。當用戶發(fā)現(xiàn)線上買菜并沒有預期中的物美和價廉時，一些人放棄了手機菜籃子。

　　日前，仍在“掙扎”的呆蘿卜為避免現(xiàn)金流再次斷裂，推出“按比例使用余額”的方案：充值用戶只能使用余額支付每筆交易的5%，剩余95%需用現(xiàn)金支付。

　　用戶有理解、有質(zhì)疑，但對于平臺的信任度和體驗感大不如前，有人直言“再也不敢充錢了”。

　　理性編織線上菜籃子

　　12月24日，呆蘿卜官方微博發(fā)布《告顧客書》，表示正在逐步恢復辦公，“為早日恢復營業(yè)做準備。”不過，和呆蘿卜一樣陷入困境的生鮮電商平臺，能否順利度過寒冬、成功突圍，仍是個未知數(shù)。

　　不可否認的是，隨著社會觀念的更新和國家政策的扶持，生鮮電商市場規(guī)模仍將進一步擴大。即使經(jīng)歷了2019年的大浪淘沙和多輪洗牌，行業(yè)前景依然廣闊。與此同時，行業(yè)也在逐漸回歸理性。

　　呆蘿卜此次“回歸”，一改往日多省市擴張之勢，從合肥出發(fā)，僅保留了原有千店中的百店生意；7FRESH放慢開店速度，兩年時間僅在全國開設20家實體店鋪。

　　不少專家指出：生鮮電商是一個“慢生意”，想要滿足消費者對于物美和價廉的雙重需求，從中盈利，需要熬過一段漫長的成長發(fā)育期。

　　與其他商品相比，生鮮商品需要更為專業(yè)的物流條件，其對供應鏈的生產(chǎn)、儲存、運輸、銷售等環(huán)節(jié)要求較高。做好品控，保證生鮮商品倉儲的質(zhì)量以及運輸?shù)乃俣龋巧r電商們增強核心競爭力的關(guān)鍵。

　　對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心主任曹磊表示：未來擁有全產(chǎn)業(yè)鏈資源和全渠道資源的生鮮電商企業(yè)優(yōu)勢將愈加凸顯。加強冷鏈物流建設、加大生鮮供應鏈投資，對于這類企業(yè)尤為重要。

　　對于熱衷這種新生活方式的消費者，山東銅鏡律師事務所張秀益律師提示：“部分生鮮電商平臺穩(wěn)定性較差，用戶充值時應慎重，謹防平臺突然倒閉、退款困難，給個人帶來不必要的經(jīng)濟損失。”同時，發(fā)生商品質(zhì)量和配送服務等問題時，用戶應及時與平臺溝通，可通過購物截圖、電話錄音、留存與客服的聊天記錄等方式留下證據(jù)，維護自己的合法權(quán)益。